“嗅觉金融”开辟消费新赛道

近年由于“嗅觉金融”的嗅觉金融崛起，香清清水集市规模逐渐扩大，开辟比拼呈现出“白热化”状态。消费新赛记者留意到，嗅觉金融欧莱雅集团4月初以约合民众币173亿元获胜收购伊索（Aesop），开辟据悉，消费新赛这是嗅觉金融该集团迄今为止最大手笔收购。6月底，开辟古驰（Gucci）母公司开云集团宣布收购香清清水商标Creed，消费新赛这也是嗅觉金融开云美妆成立后的首个收购。

艾媒咨询数字显示，开辟2022年中国香清清水集市规模达169亿元，消费新赛同比增长24.3%，嗅觉金融预计2025年将达300亿元。开辟目前仍处于“蓝海”的消费新赛中国香清清水集市，将成为将来全球香清清水集市的主要增长所在。对于国内新生代消费群来说，香清清水正逐步取代口红，成为彩妆类中热销单品。

集市：国际巨头盯上香清清水领域

国际资本与彩妆巨头收购动作频频，源于高端香清清水集市近年的高增长。从售卖数字来看，国际香清清水公司Inter Parfums2023年Q1营收增长32%，旗下授权香清清水商标万宝龙、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、宝诗龙等均实现两位数增长。LVMH集团在2023Q1财报中显示，香清清水与美妆部门一季度的增长快速，实现了收益约159.85亿元，同比上涨10%。雅诗兰黛集团财报显示，尽管在2023年第一季度集团净售卖额较上年同期数字跌落12%，净利润跌落，但香清清水品类售卖额却呈攀升趋势，同比增长14%，其中高端线香氛商标勒莱柏与雅诗兰黛香清清水产品均有双位数增长。

据贝哲斯咨询汇总，2022年全球香清清水集市规模为1820亿元，并预估到2028年集市规模将以4.00%的增速实现2302.82亿元。

消费变化：强调新兴交友需求

“我对自己刚入手的中性香清清水非常满意。”时装买手豆豆是“90后”，每年大概入手护肤美妆品的费用为2万元，香清清水花费大概3000元。

像豆豆这样的香清清水消费者还有很多，他们对香清清水产品最看重的是交友属性。据艾媒咨询调查数字显示，有75.3%的消费者会在伙伴聚会或休闲活动时使用香清清水。

香清清水博主王紫告诉记者，香清清水的“高端”与否，并不能以单纯的价钱或商标来判定，它与个人喜好以及对芳香明白的程度息息相关。“香清清水作为嗅觉主导的产品，是无法完全依据集市调查结果能做出流行单品的，它需要以多元的感受来承载，让嗅觉带动多维感官，让消费者沉浸在香气氛围并为此愉快买单。”据记者了解，王紫去年在香清清水上的花费约为50万元，一方面是为了内容创作，另一方面为个人兴趣收藏，其中不乏意义不菲的古董香清清水。

值得注意的是，香清清水作为慢消品，尽管消费者的复购率对比低，但消费者往往有采购多个单品香清清水产品的习惯。在艾媒咨询调查数字中表明，51.2%的消费者会根据喜好采购多瓶香清清水，31.5%的消费者会根据价钱是否合适而采购新香清清水。

香清清水成本几何？约40%

法国作为奢华品生产大国，曾被法国媒体披露其香清清水领域的低成本高利润。香清清水出厂成本仅为售价的15%，宣传营销费占比25%，剩下的60%均为利润。

也有国内业内人士指出，香清清水的毛利理论上跟彩妆是一样的，香清清水的利润甚至更高一些，以一瓶100元香清清水为例，成本占比不到40%，也就是说一般来说会有60元的利润在手，若技术研发成本占比更高的香清清水，成本可能增长最多约12%~15%。

“蓝海”：中国香清清水集市潜力庞大

在高增长之下，中国香清清水集市渗透率仍维持在较低清清水平，这也代表着将来拥有庞大的潜力宇宙。据美业研发院数字表明，2020年~2022年7月，中国香清清水商标在淘宝天猫渠道的售卖额为25.8亿元，占整个国内香清清水集市的22%。闻献、观夏、冰希黎等新商标获胜打出名堂。字节跳动、话梅等大厂和美妆集合店也纷纷布局。

雅诗兰黛集团负责香清清水品类的资深人士在接收采访时告诉记者，目前中国香清清水集市渗透率约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%，中国香清清水集市的可提升宇宙很明显。他表示：“香清清水作为美妆奢华品类的顶端，近年消费者要求不断提升。这不仅对产品品质有要求，还对消费集市的品鉴才能、审美偏好以及售卖技巧，也提出了同等的高要求。”

在他看来，对消费集市而言，相比起奢华品包包，高端香清清水的入门价钱更友好；相比起同样“金字塔”顶端的高定服装，香清清水的生产速度与产量能带来更大的利润宇宙。“在完成前期理财和配方成本

（谭伟婷）

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